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DS入华“上下”求索 成本困境持续放大

  当今年二线豪华品牌为争夺国内豪华品牌“第四强”上演争夺战时,入华前曾雄心壮志立下20万辆年销目标的DS品牌,却在边缘化的道路上越走越远。虽然在连续下滑的销售现状下,DS方面一再调低年销售目标今年仅为3.5万辆,但前11个月,DS品牌年销完成率仅为41%。业内人士认为,品牌认知度低、各车型表现乏力、成本居高不下等,正在制约DS的发展,今后如何重新构建车型体系,集中发力SUV细分市场,成为DS品牌的当务之急。

  销量频被超越

  数据显示,今年11月,DS品牌在华销量仅为1255辆,同比下跌8.99%,而前11月累计为1.45万辆,同比下滑高达33.27%。

  2011年,长安标致雪铁龙(DS)成立,2013年实现DS品牌车型国产。2012年北京车展期间,原DS事业部总经理赫博曾表示:“到2015年时,DS品牌的年销售目标为20万辆。”然而,面对DS品牌车型国产化后并不理想的市场表现,2014年、2015年,该品牌的销量目标一直维持在5万辆,即便在鼎盛时期的2014年,DS品牌销量增速高达559%,年销量也仅为2.6万辆,与既定目标相差甚远。今年初,DS品牌将年销售目标降至3.5万辆,前11个月仅完成全年目标的41%,DS品牌的年销售目标不仅将再度落空,而此前“20万辆”的豪言,更有些“梦想”的意味。

  国内车市在经历了去年微增态势后,今年重新进入两位数的增速期,豪华车市场也迎来了新一轮增长,但DS品牌仍然未能摆脱下滑的魔咒,并被其他豪华品牌所超越。DS品牌入华后,曾与捷豹路虎、沃尔沃等品牌一起,被业内普遍认为是国内二线豪华品牌的潜力股。然而,DS品牌早已被二线豪华品牌甩下。此外,入华仅两年的林肯品牌,也已经超越DS品牌销量。

  成本居高不下

  销量的持续低迷,使DS品牌交出的成绩单并不好看。目前,DS品牌旗下共有DS 5DS 5LSDS 6DS 4S四款车型,每款车型的月销量仅为几十辆或几百辆,因此均摊到每辆车上的研发成本、生产成本及采购成本一直居高不下。

  DS相关负责人表示,DS品牌车型在材料、工艺、制造、品质等方面要求较高,因此成本也较高。

  处在高位的车型成本,使经销的利润被不断挤压。一位DS品牌经销负责人透露,车型成本高,销量又一直低迷,4S店只能通过降价的方式刺激销量,但降价的方式已使经销无利润可言。北京报记者走访发现,DS 5DS 5LSDS 4S已出现2万的优惠,而DS品牌SUV车型DS 6优惠更高达2.5万

  统计数据显示,2014年和2015年,DS品牌所属的长安PSA分别亏损6.66亿和3.23亿。今年上半年亏损缩减至7973万。尽管PSA集团首席执行官唯实曾表示:“DS是一项未来的投资”,但DS品牌居高不下的成本,则使今后的道路更加艰难。

  业内人士表示,DS品牌正在通过控制成本降低亏损,但对于销量的持续低迷,如何增销量分摊成本,才是DS品牌亟待解决的问题。

  新车导入待提速

  事实上,DS品牌在国内的品牌认知度并不高,加之车型成本的居高不下,使旗下各车型的价格竞争力处于劣势。

  在DS品牌在售的四款车型中,DS 5DS 5LSDS 4均为轿车,售价14.99万-34.59万。但是,由于品牌认知度较低,消费者认为DS品牌车型售价偏高。同时,目前各豪华品牌均采取价格下探方式抢占市场份额,头顶“光环”的奥迪、宝马等一线品牌,更是将价格下探至20万区间,使DS品牌车型的市场空间被进一步压缩。同时,在火热的SUV市场,DS品牌仅DS 6一款紧凑车型,而在该细分市场中,不仅有一汽-大众奥迪Q3、北京奔驰GLA等,近期英菲尼迪QX30也加入争夺。

  长安PSA销售公司总经理周江透露:“今年DS进入调整期,销量的不振是调整期需要付出的代价,明年DS品牌将开始导入第二代产品车型,因为SUV市场处在高速的发展中,SUV将成为DS第二代产品的切入点。”

  汽车行业评论员张志勇表示,明年开始加大SUV车型的导入力度,无疑使DS品牌搭上了末班车,目前各豪华品牌都在完善SUV布局,而车型数量的增长,也使整个SUV市场正在从“蓝海”步入“红海”,DS品牌在发力SUV车型的同时,如何进一步提升品牌形象,放下“身段”,成为DS止跌的关键。

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