汽势Auto-First|刘天鸣
在消费升级、用户年轻化、豪华车阵营生变等多重因素影响下，中国豪华汽车市场已经进入“棋至中盘”的关键节点，正所谓棋到中盘方知险，中盘棋风云变幻，机会稍纵即逝，落子如何影响深远，唯有运筹帷幄高瞻远瞩，方能抢占先机。
尤其是在刚刚过去的2021年，豪华车市场增速显著高于乘用车汽车市场。据中汽协统计，2021年全年高端品牌乘用车销量达到347.2万辆，同比增长20.7%，高于乘用车增速14.2个百分点，市场占有率达到16.2%。
2021年，一汽-大众奥迪销量有力量，经营有质量，品牌大声量。2022年，确立了坚守品牌初心、坚持以客户为中心，制定了“益进革新”的战略。在强大的体系实力下，一汽-大众奥迪的2022年必有回响。
多维度夯实基本面
在当今汽车市场中，车企转型并非一蹴而就，而是需要积少成多，积沙成塔。正如一汽-大众奥迪，以用户为中心的产品矩阵、品牌营销、新能源布局等势能，稳步有计划的推进产品、服务、体验三大维度的数字化转型，夯实了经营基本面。
在产品维度，一汽-大众奥迪在2021年打造了一套立体多维度的新车矩阵，涵盖了A级到D级的细分市场，包括传统主力车型、新能源产品矩阵、高性能车型以及个性化车型。
2021年豪华汽车市场的快速扩容主要得益于消费升级，用户增换购的产品消费区间普遍在20-40万之间。一汽-大众奥迪凭借敏锐的市场洞察力，先后完成A3家族、Q5L、Q2L等主力车型的中期改款上市，牢牢把握住市场重大利好。
RS 6、RS 7、RS Q8、R8等高性能产品以及A4 Avant、A4 allroad、A6 Avant、A6 allroad特别版等个性化车型接连推向市场，拉宽了一汽-大众奥迪的产品宽度，满足了消费者的多样化需求。值得一提的是，RS 6、RS 7、RS Q8、R8四款产品上市后便一车难求。
由国产e-tron和e-tron Sportback组成的豪华C级纯电SUV家族以及Q2L e-tron，则为消费者带来豪华纯电出行体验。同时，三款纯电动SUV车型则表明了一汽-大众奥迪电动化转型的决心，向消费者展现奥迪极具未来感的科技出行。
当然，一汽-大众奥迪为中国消费者呈现的豪华纯电出行体验绝非产品布局。随着“S.T.E.P步进未来”全面电动化战略进入2.0时代，一汽-大众奥迪完成了包括MLB evo、MEB、J1、PPE四大平台在内的产品的全面布局。同时，一汽-大众奥迪深入推进360度充电布局在内的电动出行生态体系打造，全年为用户定制多达27项电动化专属权益，消除客户用车的后顾之忧。
产品大年之外，2021年也是奥迪的品牌大年。这一年，一汽-大众奥迪与奥迪全球品牌焕新同步，既有创新营销、IP打造也有营销事件的首开先河，为中国消费者带来耳目一新的奥迪品牌形象。
2021年10月份，一汽-大众奥迪首次主导奥迪期间产品全新奥迪A8L Horch创始人版的全球首发。11月份，依托奥迪未来盛典，一汽-大众奥迪首次完成全球品牌战略的中国发布活动，带动奥迪品牌焕新升级。
将面向全球的营销事件交由一汽-大众奥迪主导，足以看出一汽-大众奥迪点滴积累下的强大体系力，也展现出中国市场举足轻重的地位。
一系列的产品布局、品牌营销、新能源产品如同一汽-大众奥迪的右手，牢牢抓住品牌转型向上的绳索，不仅仅抢占豪华汽车市场头部坐席，还为接下来全方位的数字化、电动化转型夯实基础。
数字创新稳步发展
夯实经营基本面的同时，一汽-大众奥迪通过“启新”布局，加速推进数字化转型，为中国消费者带来与众不同的数字化出行体验。
2021年，一汽-大众奥迪强化与腾讯等生态伙伴的合作，结合立体多维度的新车矩阵，为用户带来包括车载微信等多款腾讯服务应用，助力奥迪车型实现OTA升级。针对千人千面的用户需求，一汽-大众奥迪打造了豪华车市场首个用户个性化定制平台，定制车型涵盖全部国产车型。
在服务层面，一汽-大众奥迪实现了数字化服务转型，打造了奥迪云听系统，通过5大声源渠道，全方位获取用户反馈，洞察用户痛点，进而改善用户服务提升用户体验。
一汽-大众奥迪在2021年持续推进用户体验数字化升级，不仅实现了一汽奥迪APP的全面整合，注册用户成功突破100万；线下，到去年底已完成了325家经销商展厅的升级，为用户提供全方位的数字化体验。
此外，一汽-大众奥迪不忘践行社会责任，携手中国儿童少年基金会，为“春蕾计划·梦想未来”行动积蓄新力量。在2021年，先后启动“春蕾梦想合唱团”、“春蕾梦想成长营”、“梦想之声乡村校园广播站”三大公益项目，不仅为偏远地区的春蕾女童开拓视野，接受高水平声乐教育，还为偏远地区学校提供数字化扶持。河南汛情发生后，一汽-大众紧急协同奥迪等3大品牌，共同为灾区捐款2500万元。
豪华车市场优秀范本
基本面的布局和数字化创新是一汽-大众奥迪2021年的左右手，帮助其实现高质量发展，也书写出豪华汽车品牌转型的优秀范本。
从过去33年平均每3分钟售出一辆奥迪，到2020年平均43秒增加一位新奥迪车主，一汽-大众奥迪的用户规模来到了700万+，成为唯一一个达到这一里程碑成就的豪华车品牌，展现了其强大的体系实力。
得益于立体多维度的新车矩阵，2021年的一汽-大众奥迪销量有力量，经营有质量，品牌大声量。奥迪品牌在华全年交付量稳定在70万辆之上，有4款车型斩获细分市场销量冠军，进口车型表现更加亮眼，全年销量较去年同比增幅53%。同时，一汽-大众奥迪助力中国市场销量占奥迪全球的比重持续提升，占有率达到近42%，助推奥迪全球向上发展。
而一汽-大众奥迪多举措营销事件也为奥迪品牌在华认知达到近五年最高位。据汽势Auto-First了解，在2021年品牌形象调研中，奥迪品牌熟悉度位列豪华车市场第一名，同时还斩获了艾菲奖效果营销金奖，成为获得金奖中的唯一汽车品牌。
依托于服务层面的数字化转型，一汽-大众奥迪“卓·悦”服务更懂消费者的需求，连续9年收获J.D.Power豪华车市场“售后服务满意度”冠军。
2022“益进革新”
在这个充满不确定性和没有标准答案的汽车市场，一汽-大众奥迪以不变应万变，2022年确立了坚守品牌初心，坚持以客户为中心，制定了“益进革新”的经营战略。
2022年，消费升级的势能将继续推动豪华车市场的扩容增长，消费者的需求也将越来越多样化。基于此，一汽-大众奥迪通过“益进”策略，夯实奥迪品牌经营基本面。
在产品层面，2022年一汽-大众奥迪将推出超18款新产品矩阵，为用户带来“全家桶式”产品体验。基于中国市场打造的urbansphere概念车将在北京车展首发亮相，奥迪还携电动赛车RS Q e-tron参加了达喀尔拉力赛，并将携新型电气化车型重回勒芒24小时耐力赛。
通过4大品牌营销矩阵，进一步将“新奥迪”品牌形象落地。同时，一汽-大众奥迪还将协同全球资源，推进设计、数字化、性能、可持续四大品牌话题的落地，构建起新竞争时代下的护城河。
相较于产品差异化特性间隔，品牌更能提升用户粘性，形成竞品难以逾越的防线。耳目一新的“新奥迪”品牌以及“全家桶式”产品矩阵，让一汽-大众奥迪在充满不确定的汽车市场中，占得先机。
依托洞察、体验、权益、运营4大闭环升级，提升用户体验。在用户洞察上，依托超700万用户群体，借助用户画像平台、用户之声平台，实时洞察用户需求和用户痛点。用户体验上，一汽-大众奥迪将搭建360度线上看车平台，将店端全流程线上化，促进用户线上、线下体验一致。线下持续推进展厅改造，计划于2022年末累计完成451家展厅的活力化升级，同步启动9家城市展厅建设。为用户创造更多稀缺活动体验、开发专属客户经理制服务等举措实现用户权益升级。通过构建1+N的C端触点矩阵，实现用户运营升级。
“革新”策略则着眼于电动化、数智化的发展趋势，稳步推进一汽-大众奥迪全面转型。针对数智化方面，一汽-大众奥迪将依托3个新增业务领域、300个新增标准化指标，实现数据全领域化。同时，用户运营打造标准化运维流程，实现用户问题100%响应，年终实现私域用户规模超过600万、一汽奥迪APP注册用户突破300万。
用户，已然成为汽车企业竞争的软实力，除了推出满足用户需求的产品外，车辆全生命周期的用户运营同样重要。一汽-大众奥迪通过一系列数字化、智能化改进，补齐传统汽车企业在用户体验上的短板，并构建起庞大的私域用户矩阵，为精准营销提供保障。
在向移动出行服务提供商转型的进程中，电动化是永恒不变的基础。因此，一汽-大众奥迪以All in e-tron为核心，在产品、营销、技术、生态4大维度实现突破式发展。产品布局上，2022年一汽-大众奥迪将打造5款纯电动产品矩阵。同时，通过Q4 e-tron上市，一汽-大众奥迪将拓展全新销售模式、多维共创概念和全旅程用户权益打造。技术上，一汽-大众奥迪以e-tron GT为产品载体，推进800V超高压充电技术等核心三电技术的布局。
为用户打造全心无忧的用户体验是一汽-大众奥迪电动化战略的重中之重。2022年，一汽-大众奥迪持续构建豪华纯电出行生态，计划年内完成超200座超级充电站、超150座电池维修中心建设，实现电池100%回收。此外，一汽-大众奥迪还将对500余家经销商进行改造，建设新能源专属展区，完成100%新能源培训认证。
此外，一汽-大众奥迪将持续践行企业社会责任，围绕着“春蕾梦想合唱团”、“春蕾梦想成长营”、“梦想之声乡村校园广播站”三大公益项目，联合经销商在内的多方力量，打造持续开放的企业责任新体系。
中国豪华车市场这盘棋局已行至中局，局面变化莫测，车企落子布局尤为谨慎小心。2021年，一汽-大众奥迪落下关键一子，凭借“聚势启新”的经营策略，收获满满稳步前进，针对2022年豪华车市场走向，一汽-大众奥迪制定了“益进革新”的经营策略，以完善有节奏的布局，即保证经营基本面持续向好，也持续推进转型进程，持续引领豪华车市场的创新发展。
增长的豪华车市场从来没有什么躺赢，相信相信的力量，相信体系的力量，相信创新的力量，面对已经开启的2022年，一汽-大众奥迪一定必有回响。